Home / Psihologija potrošača / Djeca u potrošačkoj kulturi

Djeca u potrošačkoj kulturi

Novija istraživanja upućuju na zaključak da su djeca jedan od glavnih interesa modernog masovnog marketinga. Marketari se danas orijentiraju na djecu-potrošače, ne samo zbog toga što su djeca sredstvo da se dođe do odraslih, nego zbog spoznaje  da su sama djeca značajno i veliko tržište.

Jesu li djeca pasivne žrtve potrošačke kulture?

Buckingham (2007) upozorava da ciljana publika kampanje određenog brenda postaju djeca sve mlađe dobi. Ovu manipulativnu formu potrošačke kulture gotovo je nemoguće izbjeći. Kritika se slaže da su mjere koje poduzimaju određene reklamne kampanje usmjerene na sve, osim na dobrobit djece. Medije se s razlogom optužuje da promoviraju seks, nasilje, drogu, alkohol, brzu hranu, spolne stereotipe, lažne vrijednosti i uzimaju djeci dragocjeno vrijeme, uzimajući im tako djetinjstvo. Spolni stereotipi uvelike zabrinjavaju jer su vidljivi na sve mlađoj djeci.

2Colin Stokes (2012) u svom TED govoru (video) ukazuje na činjenicu da su filmovi za djecu, pogotovo oni stvoreni u Pixar studiju, prepuni muških glavnih likova, stvarajući tako uzore dječacima, no ne i djevojčicama. Žene su rijetko glavni likovi, a kada se i dogodi da jesu, tada taj film zasigurno ne zadovoljava uvjete Bechdel testa (kao iznimku navodi Brave, odnosno Meridu Hrabru). Bechdel test koristi se za identifikaciju spolnih predrasuda u fikciji. Primjenjuje se za evaluaciju filmova, a sastoji se od tri jednostavna pitanja:

1. Postoje li u filmu najmanje dvije ženske uloge?
2. Razgovaraju li te dvije žene u filmu međusobno?
3. Razgovaraju li o nečem drugom osim o muškarcu (koji im se objema sviđa)?

Za listu filmova koju zadovoljavaju uvjete Bechdel testa posjetite http://bechdeltest.com/

Literatura iz ovog područja upozorava da su djeca bombardirana, napadnuta, zavedena, manipulirana, izrabljivana, programirana, brendirana i da im se povrh svega, ispire mozak. Marketari se međutim ograđuju od ovih optužbi, konstatirajući kako je njihov posao da reagiraju i prilagode se digitalnoj generaciji nazvanoj „tweens“, koja je rođena s mišem u rukama.

Tweens – subkultura koja se prepoznaje po druženju u trgovačkom centru i sjajilu za usneTween je naziv koji se odnosi na osobu u dobi između 8 i 12 godina. Prvotno se odnosio i na djevojčice i na dječake međutim danas, popularnim medijima, termin najčešće označava djevojčicu koja je prestara za igračke, a premlada za dečke. Iz marketinške perspektive, ova djeca su sofisticirana, zahtijevaju mnogo i teško im je udovoljiti. Njima nije lako manipulirati. S druge strane, oni su ti koji su najviše skeptični na tvrdnje viđene u reklamama. Djeca su u novoj potrošačkoj eri definirana kao ne-odrasli. Odrasli su dosadni, djeca su zanimljiva. Odrasli nikad neće razumjeti ono što djeca znaju. Odrasli su konzervativni, djeca su inovativna.

Dakle, na djecu-potrošače može se gledati iz dvije perspektive; one u kojoj su djeca žrtve i one u kojoj im se marketing klanja i stoji im u službi.

Buckingham (2007) zaključuje: u svijetu dječje potrošačke kulture, djeca kreiraju pravila. Dakle, na djecu-potrošače može se gledati iz dvije perspektive; one u kojoj su djeca žrtve i one u kojoj im se marketing klanja i stoji im u službi. Svaka od perspektiva ima svoje argumente međutim istraživanja govore u prilog marketinškoj. Djecom se zaista ne može lako manipulirati – još u najranijoj dobi itekako shvaćaju namjeru reklame, te nisu ni blizu žrtve potrošačke kulture. Rezultate ovakvih istraživanja međutim uvijek treba uzeti s rezervom i interpretirati s oprezom.

Najnoviji trend zemalja koje se suočavaju sa sve prisutnijim problemom pretilosti djece je okrivljavanje medija. Utoliko iznenađujuće zvuče rezultati istraživanja koji pokazuju da su zapravo siromašna djeca ta koja su pretila i to zbog nekvalitetne prehrane, odnosno konzervirane hrane koja je jeftinija od sirove.

Vrlo je vjerojatno da su djeca, a zatim i odrasli, aktivni promatrači medija i da mediji utječu na njih koliko i oni na medije. Marketari, s druge strane, uvijek imaju veće probleme s dječjim proizvodima. Proizvod, uz veliki trud i kampanju, postaje popularan, ali isto tako, preko noći, bez ikakve najave, nepopularan. Postotak propadanja novih proizvoda uvijek je veći na dječjem tržištu.

Roditelji potrošači

4Ne može se govoriti o djeci kao potrošačima, a da se u jednadžbu ne uvrste roditelji potrošači, jer roditelji pribavljaju ekonomske resurse, a djeca ih koriste. Roditelj je zapravo taj koji kupuje –djeca konzumiraju. Kritičari potrošačke kulture često naglašavaju roditeljsku zabrinutost; gotovo svakodnevno može se čuti neki roditeljski prigovor usmjeren prema oglašivačima i proizvođačima. Marketari zbog toga imaju zadaću ne samo svidjeti se djeci kao potencijalnim potrošačima, nego i roditeljima kao kupcima i kritičarima. Roditelji kao odgajatelji i kupci često su u grču, jer imaju potrebu svom djetetu dati utočište, odgajati ga na pravi način, dati mu prostora da stekne i izrazi svoju osobnost, udovoljiti slobodi koju oni sami više nemaju, a uz sve to omogućiti djetetu da bude konzument novih i popularnih stvari. Provodeći sve manje vremena sa svojom djecom zbog povećanih radnih sati, nastalih kao posljedica otplaćivanja državnog duga, roditelji nastoje otkupiti izgubljeno vrijeme i kompenzirati nedostatak pažnje kupujući djeci poželjne stvari (ironično gomilajući dug zbog kojeg i rade produženo radno vrijeme). Marketari nastoje razumjeti ovaj složeni proces i udovoljiti kako djeci, tako i odraslima, bez upiranja prstom u krivce zbog ovakvog poretka. Trenutno tržište rezultat je isprepletenih okolnosti i poteza marketara koji štite svoje interese, roditelja koji štite svoje i dječje interese i djece koja lako gube interes.

Dobni i spolni identitet kao marketinški proizvod

5Spolne i dobne razlike kod djece naglasili su marketari i dali im značenje s ciljem slobodnijeg pristupa i komunikacije s grupama djece. Marketari im nakon svih manipulacija još uvijek ne znaju predvidjeti ponašanje. Marketinške konstrukcije, kao što su teenager, tween i toddler (dijete koje je tek prohodalo, dob između jedne i tri godine), napravile su distinkciju između određenih dobnih skupina djece, što se manifestiralo u kreiranju proizvoda isključivo za ove dobne skupine. Djeci koja hodaju prodaju se igračke, tinejdžerima seks i sve u vezi s njim. Tržištu je nedostajalo proizvoda za tweense, koji čine gotovo polovicu dječje populacije. Bila je to uistinu prevelika populacija da bi ostala ignorirana od strane marketara. Oni koji su prestari za igračke, a premladi za seks upravo rađanjem tehnološke revolucije dobivaju nove „igračke“, a tržište novu ciljnu skupinu. Zabavljati ovu dobnu skupinu postaje jako skup posao – i roditeljima i kreativcima. Ono što je tweensima krajem devedesetih bio tamagochi, danas je to iPad. Statistike bilježe da mlađa djeca često žele proizvode kreirane isključivo za nešto stariju djecu, dok starija djeca imaju tendenciju regresije i često žele proizvode namijenjene mlađoj djeci. Rezultat je susretanje starije i mlađe djece na teritoriju proizvoda namijenjenih tweensima, što povećava proizvodnju i potrošnju tih proizvoda, odnosno proširuje ciljanu skupinu.

Spolni identitet na tržištu nije tako zamršen kao dobni. Postoji „ružičasto“ i „plavo“ tržište, crta između njih je jasna i svaki put kad ju marketari žele prijeći, u svrhu približavanja ovih dviju suprotstavljenih strana, postoji mogućnost neuspjeha i velikih gubitaka. Tek u novije vrijeme djevojčice kupuju stvari na „plavom“ tržištu, sudjeluju u post-feminističkom pokretu opjevanom čak i u hitu najpopularnije solo pjevačice današnjice, dok dječaci već desetljećima odolijevaju prelasku na ružičasto tržište.

Postoje mnoga pitanja na koja marketinški stručnjaci još nemaju odgovor. Npr. na koji način djeca koriste proizvode koje posjeduju? Jesu li ti proizvodi statusni simboli u vršnjačkim skupinama? Je li popularnost kod djece i odraslih u pozitivnoj relaciji? Kakva su iskustva mladih ljudi koji su isključeni iz vršnjačke skupine zbog nedostatka pristupa proizvodima iz potrošačke kulture? Odgovori na ova pitanja nisu tako jednostavni kako se na prvi pogled čini. Na njih se ne može odgovoriti relativno popularnim diskursomkoji za sve krivi pritisak vršnjaka, jer ovom pritisku mogu biti izvrgnuti i pojedinci koji imaju prevelik pristup potrošačkim dobrima u usporedbi s većinom vršnjaka. Stručnjaci iz područja dječjeg konzumerizma obećavaju dati odgovore na ova složena pitanja nekim budućim istraživanjima.

Prijedlozi za daljnje čitanje:
Naomi Klein – No Logo (2001)
Alissa Quart – Branded (2003)
Juliet Schor – Born to Buy (2004)
Susan Linn- Consuming Kids (2004)

Reference

Reference

Buckingham, D. (2007). Selling Childhood? Children and Consumer Culture. http://www.tandfonline.com/doi/abs/10.1080/17482790601005017#.UX7rE7VTB7h.

Cross, G. (2004.) The Cute and the Cool: Wondrous Innocence and Modern American Children’s Culture.New York: Oxford University Press.

Davies, H., Buckingham, D., Kelly, P. (2000). In the worst possible taste: Children, television and cultural value. European Journal of Cultural Studies, 3, 5–25.

Kehily, M. J. (2009). An Introduction to Childhood Studies. Open University Press.

Jordan, A. B. (2007). Heavy television viewing and childhood obesity. Children and Media, 1,45–54.

Prenošenje tekstova s portala dopušteno isključivo u skladu s Uvjetima korištenja

Autor: Marijana Grgić

Studentica doktorskog studija psihologije u Sarajevu. Trenutno obnaša dužnost žene-majke-kraljice svakodnevno žonglirajući između mijenjanja pelena, čitanja znanstvenih članaka i razvijanja pita i kolača.

Komentiraj

Vaša email adresa neće biti objavljena. Obavezna polja su označena *

*

Vrati se gore