Impulzivni kupci

 „Impulzivna kupnja je za nekoga tko se ne boji riskirati ili iskušavati nove ili neobične proizvode/usluge, željan je saznati o novim proizvodima/uslugama i voljan ih je isprobati, traži različitost ili promjenu u ponovljenim kupovinama, te voli drugima ukazivati na nove proizvode i marke” 

Impulzivni kupci – tržište na koje se uvijek može računati

Budući da je kupovina uvijek bila otežana ljudima koji trenutno nemaju novca, marketinški stručnjaci postigli su mnogo na tom planu i učinili kupovinu jednostavnijom za potrošača. Inovacije poput kreditnih kartica, bankomata, “instant” kredita, produljenog radnog vremena, internet i tv-prodaja, sada više nego ikada prije olakšavaju potrošačima da kupuju impulzivno. Učestalost impulzivne kupovine raste upravo zato što su potrošači brzo prihvatili i usvojili te inovacije zbog kojih im se čini da ne troše vlastiti novac ako troše budući vlastiti novac. Dosadašnja istraživanja pokazala su da se impulzivna kupovina, razmatrana kao neplanirani oblik kupovine, javlja kod 90% ljudi. Procjenjuje se da u SAD-u, u okviru prodaje, u impulzivnu kupovinu godišnje ulazi oko 1/3 svih obavljenih kupovina.

Za popularizaciju impulzivne kupovine velikim dijelom su odgovorne tv serije i filmovi koji slave impulzivnog potrošača kao buntovnika koji živi život ‘punim plućima’, uvijek dobije ono što želi i ne mari za posljedice. Julia Roberts u Pretty Woman portretira ženu koja, između ostalog,  troši klijentov novac da bi dokazala svoju vrijednost trgovkinjama, dok Sarah Jessica Parker kroz sezone serije Seks i grad pokazuje kako je poželjno trošiti ogromne količine novca na cipele koje će nositi jednom ili nikad, a koje služe kao statusni simbol seksualne privlačnosti. Ženama se više nego muškarcima kroz časopise, tv serije, filmove i reklame nastoji prikazati impulzivnu kupnju kao nešto feminino, privlačno, nešto što ih u pravilu i čini ženama. Rezultat toga je općeprihvaćeno mišljenje da je prava žena samo ona koja ‘ne može proći pored izloga da nešto ne kupi’ i u ormaru ima više pari cipela koje nikad nisu nošene. Impulzivni kupac često je gledatelju serviran kao glavni lik, uzor s kojim se može poistovjetiti, a nevolje na koje nailazi zbog problema s impulzivnom kupnjom prikazane su kao ‘slatke muke’, iako su u stvarnom životu te iste nevolje često povezuju s razlozima velikog broja samoubojstava.

Prema Sternu (1962), najmanje devet faktora, primarno povezanih s lakoćom potrošačkog ponašanja, pojavljuju se kako bi potakli potrošača na impulzivnu kupovinu. Ti faktori su: niska cijena, granična (ali ne nužna) potreba za proizvodom, masovna distribucija, samoposluživanje, masovno reklamiranje, istaknuto izlaganje proizvoda, kratak vijek proizvoda, mala veličina ili lagana težina proizvoda i lakoća skladištenja kupljenih proizvoda. Većina autora se slaže u promatranju impulzivne kupovine kao spontane, neplanirane i iznenadne želje. Impulzivnim kupovnim ponašanjem smatra se ono ponašanje koje se obvezno oslanja na trenutno zadovoljstvo, odnosno zadovoljenje pojave snažnog nagona. Rook i Hoch (1985) usmjerili su se na kognitivne, ali i emocionalne reakcije koje potrošači mogu doživjeti za vrijeme impulzivne kupovine. Na temelju analize opisa misli i emocija koje potrošači doživljavaju u situacijama impulzivne kupnje, utvrdilo se 5 ključnih elemenata koji razlikuju impulzivno od neimpulzivnog potrošačkog ponašanja: 1) osjećaj iznenadne i spontane želje za djelovanjem (morala sam imati te cipele, jednostavno su me dozivale da ih kupim), 2) privremeni gubitak samokontrole (nisam razmišljala o cijeni, niti o trenutnim dugovima), 3) psihološki konflikt i borba (prolazila sam nekoliko puta pored izloga, ali na kraju sam ušla u kupila ih), 4) reduciranje kognitivne procjene (sigurna sam da ću se već nekako snaći i bez novca koji upravo planiram potrošiti) i 5) trošenje bez obzira na posljedice (ovaj mjesec ću štedjeti na hrani i prijevozu). Rook (1987) definira impulzivnu kupovinu kao kupovinu prilikom koje potrošač doživi iznenadan, često snažan i trajan poriv da nešto odmah kupi.

Razumijevanje impulzivne kupovine znatno je unaprijedila Sternova identifikacija (1962) četiri različita tipa ove vrste kupovine: čista, planirana, podsjećana i poticajna. Vrsta koju je najlakše razlikovati je čista impulzivna kupovina. To je prava impulzivna kupovina, koja prekida normalan obrazac kupovnog ponašanja i prepušta se impulsima. Međutim, čak i visoko impulzivni kupci ne odgovaraju na svaki spontani kupovni zahtjev; faktori poput potrošačevog ekonomskog položaja, vremenskog pritiska i socijalnog statusa imaju utjecaj na obuzdavanje impulzivne kupovine. Kada kupovina zahtijeva relativno veliki trošak ovih izvora, tada ona postaje teže izvediva, te podrazumijeva pažljivije razmatranje i planiranje.

Suprotno tome, kupovina je lagana kada je trošak novca, vremena, fizičkog ili mentalnog napora mali, te je tada veća vjerojatnost da će ona biti impulzivna. Poticajna impulzivna kupovina javlja se kada kupac vidi proizvod po prvi put i osvijesti potrebu za njim. Poticajna kupovina se razlikuje od podsjećane u tome što kupac nema nikakvo prethodno znanje o proizvodu koje bi mu pomoglo u kupovini.  Impulzivno kupovno ponašanje može se promatrati kroz nekoliko odrednica: sklonost impulzivnoj kupovini, neplaniranost kupnje, zadovoljstvo nakon neplanirane kupovine, nepostojanje kupovne liste itd. Kupce se, prema potrebi za kupnjom, može podijeliti na tradicionalne potrošače (u pravilu kupuju ono što im treba, a proizvod koriste dok se ne istroši), te na nove potrošače (uglavnom mlađe životne dobi, dobre platežne moći, kupljene stvari uglavnom nikada ne iskoriste). Budući da neki istraživači razlikuju impulzivnu i neplaniranu kupovinu, važno je napomenuti da se, prema nekim autorima, impulzivna kupovina razlikuje od neplanirane kupovine. Neplanirana kupovina podrazumijeva kupnju proizvoda koji osoba nije planirala kupiti u danom trenutku, ali bi ga svakako kupila nekom drugom prilikom.

Tko su impulzivni kupci?

Istraživanja ukazuju na povezanost impulzivne kupovine s potrošačevim raspoloženjem ili emocionalnim stanjem, crtom impulzivnosti pri kupovini, osobnim identitetom, ugodnim trgovačkim okruženjem i demografskim faktorima, poput dobi i spola. U skladu s istraživanjima impulzivnosti u psihologijskoj literaturi, marketinške studije navode da je sklonost impulzivnoj kupovini osobina ličnosti potrošača, te da se pojedinci mogu međusobno razlikovati po toj osobini. Prema novijim istraživanjima, dob, kao i neki drugi faktori, poput stupnja obrazovanja, prihoda u kućanstvu i osobnih prihoda, nisu povezani sa sklonošću impulzivnoj kupovini. (Bratko, Bandl i Bosnjak, 2007 ).

Većina istraživanja pokazuje da žene, više nego muškarci kupuju impulzivno, kao i sklonost žena da impulzivno kupuju određene proizvode. Rezultati nekih istraživanja (Bassett i Beagan, 2008) pokazuju da su nezaposlene žene, odnosno kućanice, sklonije kreiranju liste za kupnju namirnica, nego što je to slučaj kod zaposlenih žena. Međutim, to može biti odraz slobodnog, odnosno, raspoloživog vremena koje se može uložiti u kupovinu. To bi konkretno značilo kako postoji vjerojatnost da će s raspoloživim vremenom rasti i planiranje kupovine, što bi se negativno odrazilo na pojavu impulzivne kupovine. Istraživanja na ovu temu također pokazuju da se oprez pri kupovini povećava s većim brojem članova u obitelji. Hobi „razgledavanja izloga“ je usko povezan s impulzivnim kupovnim ponašanjem jer se radi o nepostojanju kupovnog zadatka, uz prisutnost pozitivnih osjećaja, energičnosti i entuzijazma potrošača, što je rezultat podražaja iz okružja u kojem potrošač razgledava. Sukladno tomu, veća razina razgledavanja povećava i vjerojatnost pojave nagona za impulzivnim kupovnim pristupom.

Impulzivna kupovina se također povezuje s kupovinom kao rezultatom hedonizma (uživanja u kupovini) i razbibrige, odnosno aktivnosti koja služi za ostvarenje vlastitog zadovoljstva, podizanja raspoloženja, zabavu i nagrađivanje samoga sebe. Budući da se radi o potrošačima koji kupuju kako bi sebe nagradili, dakle iz hedonističkih pobuda, oni kupovinu shvaćaju kao terapeutsku aktivnost ne bi li pobjegli od svakodnevnih problema, oslobodili se stresa i osjetili uzbuđenje ili slobodu. Pokazalo se da su osobe koje su sklone sebe percipirati modernima, zapravo mlađa populacija koja prihvaća isprobavanje novih stvari. Radi se o neovisnim osobama (kod kojih do izražaja dolazi individualizam), sklonijima impulzivnom kupovnom ponašanju, za razliku od tradicionalnih tipova potrošača koji više cijene sigurnost i jednostavnost, čime zapravo onemogućuju svoj impulzivni kupovni nastup. Takvi potrošači opisani su kao osobe koje traže uzbuđenje.

Oni preferiraju kompleksnu okolinu punu informacija, otvoreniji su prema preuzimanju rizika, no brzo se zasićuju u situacijama koje im ne pružaju traženu razinu pobuđenosti. Nasuprot tome, tradicionalan odabir karakterističan je za dogmatične potrošače koji nisu kupovno fleksibilni, odnosno nisu skloni iskušavanju novih proizvoda. U prilog navedenome idu i spoznaje prema kojima se impulzivne kupce opisuje kao one koji pod svaku cijenu traže novitete i pritom eksperimentiraju u potrošnji, te pokazuju potrebu za ispunjenjem potreba višeg hijerarhijskog ranga, kao što je to npr. samoaktualizacija.

Samoaktualizacija se, međutim, može postići drugim sredstvima, zaobilazeći kupnju kao jedan od načina zadovoljenja te potrebe. Medijski mnogo puta servirano rješenje pronalaženja ugode, ne znači da će se slijeđenjem tih uputa ugoda zaista i pronaći.

Preporuka za gledanje:

Margin Call (2011) http://www.imdb.com/title/tt1615147/

Što nam je na globalnoj razini donijelo razmišljanje da moramo imati svaku stvar koju poželimo