Home / Psihologija potrošača / Potrošački etnocentrizam ili kupujmo domaće

Potrošački etnocentrizam ili kupujmo domaće

Potrošački etnocentrizam označava sklonost kupovini proizvoda domaćeg porijekla.

11453529-groceriesPotrošački etnocentrizam, u zadnja dva desetljeća, jedan je od svjetskih istraživačkih trendova, a rezultati ovih istraživanja pokazuju da je potrošački etnocentrizam visoko na listi osnovnih pokretača globalnog gospodarstva. Ovaj koncept zapravo predstavlja pokušaj da se opći sociološki koncept etnocentrizma primjeni u poslovnom kontekstu, i kao takav, povezan je s patriotskim osjećajem pojedinca da je poželjno kupovati domaće proizvode. Pojedine studije utvrdile su značajnu povezanost između patriotizma i potrošačkog etnocentrizma. Istraživanja također pokazuju da se i nacionalni identitet ističe kao značajan pokretač potrošačkog etnocentrizma. Etnocentrični potrošači smatraju da će kupovanje uvoznih proizvoda biti neispravna odluka zbog percepcije mogućih gubitaka u domaćem gospodarstvu. Potrošači koji nisu etnocentrični, s druge strane, biraju proizvode s obzirom na cijenu, kvalitetu i druge željene atribute.

Temelje koncepta potrošačkog etnocentrizma u marketinškoj literaturi, prvi uvodi Shimp 1984. Godine, koji utvrđuje da je etnocentrizam „vjerovanje potrošača o moralnosti/nemoralnosti kupovanja stranih proizvoda“. Sharma, Shimp i Shin, 1995. godine potvrdili su potrošačke tendencije američkih potrošača u precjenjivanju domaćih proizvoda. Ovo je ujedno bio i početak ozbiljnog prihvaćanja koncepta potrošačkog etnocentrizma koji je baziran na ideji da je kupovina domaćih proizvoda ne samo ekonomsko, nego i moralno pitanje. Iz svega navedenog proizlazi da etnocentrični potrošač smatra da su kupci uvoznih proizvoda u velikoj mjeri odgovorni za domaće ekonomske probleme, među kojima je i nezaposlenost. Potrošački etnocentrizam snažno je povezan s apelima domaćih tvrtki i vlada da se kupuju domaći proizvodi, jer kupovina stranih proizvoda dovodi do ekonomskih i socijalnih problema. U vrijeme ekonomske krize potrošački etnocentrizam dobiva značenje poželjnog ponašanja, posebice u onim zemljama koje su visoko ovisne o uvozu.

Porijeklo potrošačkog etnocentrizma

Utvrđeno je više faktora koji determiniraju potrošački etnocentrizam ili su u uskoj vezi s njim, te se, kao takvi, mogu svrstati u četiri kategorije; socio-psihološku, ekonomsku, političku i demografsku.

Neki od socio-psiholoških faktora su kulturalna otvorenost koja je determinirana spremnošću za interakciju s ljudima iz drugih zemalja i kultura. Članovi grupe koji provedu nekoliko godina u kontaktu s drugim kulturama, prema nekim studijama, pokazuju visoke etnocentrične ili čak nacionalističke tendencije. Ovo se može objasniti činjenicom da se u kontaktu s drugim kulturama pokušava očuvati vlastiti identitet, naglašavajući kulturalne razlike.

Patriotizam je definiran kao ljubav prema ili odanost određenoj zemlji i pozitivno je povezan s potrošačkim etnocentrizmom. Konzervativne osobe (konzervatizam) imaju tendenciju njegovati tradiciju i socijalne institucije koje su se održale kroz vrijeme i prihvaćaju promjene samo povremeno. U svojoj ekstremnoj formi konzervatizam se može manifestirati kroz religijsku netoleranciju, inzistiranje na strogim pravilima i kaznama, te anti-hedonistički pogled na svijet. Istraživanja nalaze pozitivnu povezanost između konzervatizma i potrošačkog etnocentrizma.

Animozitet ili antipatija povezana s prethodnim ili trenutnim vojnim, političkim ili ekonomskim događajima, je također jedan od socio-psiholoških faktora odgovornih za potrošački etnocentrizamkoji utječu na potrošačko ponašanje na internacionalnom tržištu. Animozitet se, za razliku od potrošačkog etnocentrizma, ne tiče svih stranih zemalja, nego samo pojedinih prema kojima osjećamo odbojnost. To su često zemlje susjedi (Hrvatska-Slovenija)

Dogmatizam je definiran kao značajka ličnosti prema kojoj osoba svijet oko sebe promatra crno-bijelo. Shimp, Sharma  u svom istraživanju nalaze pozitivnu vezu između dogmatizma i potrošačkog etnocentrizma.

shopping-cartEkonomski faktori

Različita ekonomska stanja zemlje stvaraju različite preferencije uvoznih proizvoda kod potrošača. U tranzicijskim zemljama, zapadnjački proizvodi bit će poželjni zbog kvalitete i inovativnosti. Međutim, kako se ekonomija zemlje razvija, nacionalistički motivi postaju dominantniji i potrošači usvajaju obrazac etnocentrične kupnje.

Politički faktori

Rosenblatt (1964) među faktore koji utječu na etnocentrizam ubraja i političku propagandu. Politički vođe mogu povećati etnocentrizam jedne nacije podizanjem svijesti o prijetnji vanjske grupe (primjer je SAD za vrijeme Bushovog režima). Koliko politički vođe imaju utjecaja, ovisi o političkom uređenju države. Politička povijest jedne zemlje također određuje visinu etnocentrizma u društvu. Zemlja koja ima dugu povijest opresije (Poljska), više je etnocentrična, od zemlje koja ima dugu povijest osvajanja (Rusija). Razlog tome je kolektivna odbojnost (animozitet) prema svemu nametnutom od strane agresora, pa tako i njihovim proizvodima. Zemlje osvajači poput Rusije će prihvatiti dobre ideje iz drugih zemalja bez straha od usvajanja cjelokupne kulture te zemlje.

Demografski faktori

Iako rezultati istraživanja nisu konzistentni, čini se da je više empirijske podrške na strani hipoteze da mlađi ljudi imaju nižu razinu potrošačkog etnocentrizma od starijih ljudi (Klein i Ettenson, 1999). Istraživanja također pokazuju da žene imaju veće etnocentrične tendencije od muškaraca. Objašnjenje leži najvjerojatnije u činjenici da su žene konzervativnije, sklonije konformiranju i osjećaju se dužnima održavati društvenu harmoniju i pozitivne osjećaje unutar grupe. Osim nekoliko iznimki, rezultati istraživanja ukazuju na negativnu povezanost između potrošačkog etnocentrizma i stupnja obrazovanja. Objašnjenje bi se moglo potražiti u činjenici da obrazovani ljudi imaju manje etničkih predrasuda i manje su konzervativni. Nadalje, većina studija utvrdila je negativnu vezu između individualnih prihoda i rezultata na skali potrošačkog etnocentrizma. Međutim, neke studije ne nalaze efekte prihoda na potrošački etnocentrizam, dok druge nalaze pozitivnu vezu. Uspinjanjem na društvenoj ljestvici, etnocentrične tendencije slabe.

Što kažu istraživanja?

Rezultati dosadašnjih istraživanja pokazuju da je stupanj potrošačkog etnocentrizma različit u različitim zemljama i regijama tih zemalja, te da varira tijekom vremena zbog toga što variraju faktori koji determiniraju etnocentrizam (ekonomski, politički, demografski, socio-psihološki).

U regiji Srednje i Jugoistočne Europe najniža razina potrošačkog etnocentrizma zabilježena je u Mađarskoj (Veljković, 2005). Rezultati na skali potrošačkog etnocentrizma se ne razlikuju samo između zemalja, nego i između pojedinih regija iste zemlje (O’Cass i Lim, 2002., prema Marinković i sur., 2010); u SAD-u je značajno veća razina potrošačkog etnocentrizma izmjerena u Detroitu nego u Los Angelesu.

Nadalje, stupanj potrošačkog etnocentrizma može biti različit između različitih nacija u okviru iste države: U Bosni i Hercegovini kod Bošnjaka je izmjereni etnocentrizam najizraženiji, slijede Hrvati, dok Srbi pokazuju najnižu razinu potrošačkog etnocentrizma (Čutura, 2006). Pretpostavlja se da je ovakav odnos u velikoj mjeri povezan s doživljavanjem BiH kao svoje države. Izmjereni stupanj potrošačkog etnocentrizma u Srbiji, u razdoblju između 2005. i 2008. godine, kretao se između 62,6 i 57 (na skali čiji se rezultat kreće od 17 do 119). Treba napomenuti da se stupanj potrošačkog etnocentrizma razlikovao između samog centra glavnog grada – gdje je rezultat najniži, i prigradskih općina – gdje je taj rezultat nešto viši (Marinković i sur., 2010).

Posljedice potrošačkog etnocentrizma

Glavno pitanje rasprave o potrošačkom etnocentrizmu je: vodi li potrošački etnocentrizam kupovini domaćih proizvoda?

Direktna posljedica potrošačkog etnocentrizma je negativni stav prema stranim proizvodima.

Olsen i sur. (1993) predlažu kapital, empatiju, troškove i odgovornost kao moguće posrednike u procesu između potrošačkog etnocentrizma i spremnosti na kupnju uvoznih proizvoda. Objašnjenje navedenih varijabli leži u logici da će etnocentrični potrošači percipirati internacionalnu konkurenciju kao nešto što nije pošteno prema domaćoj industriji. To će zatim potrošače natjerati da kupuju domaće proizvode, što povećava empatiju prema članovima unutarnje grupe, te povećava spremnost na daljnju kupnju domaćih proizvoda. Etnocentrični potrošači će također zanemariti osobne troškove, kupujući domaće proizvode. Još jedna važna varijabla svakako je efekt „zemlje porijekla“. Han (1988) uključuje  zemlju porijekla kao varijablu koja diktira odnos između patriotizma potrošača i namjere kupnje. Naime, potrošači izraženog patriotizma više će kupovati domaće proizvode, te izbjegavati kupnju proizvoda stranog porijekla.

Posljedice kroz moderator varijable mogu se naći u studiji Sharme i sur. (1995) koji spominju dvije moderator varijable između ponašanja potrošača i stavova prema uvoznim proizvodima: percipirana nužnost proizvoda i percipirana ekonomska prijetnja. Nužnost proizvoda spominje se u smislu da potrošači smatraju određeni uvozni proizvod apsolutno nužnim za posjedovanje, dok se ekonomskom prijetnjom smatra proizvod koji je apsolutno nepotreban na domaćem tržištu. U skladu s tim, apsolutno nužni proizvodi ne ulaze u sferu potrošačkog etnocentrizma.

Posljedice potrošačkog etnocentrizma očituju se dakle na bihevioralnoj razini, u izbjegavanju kupnje uvoznih proizvoda(osim ako ti proizvodi nisu nužni), te kupnji domaćih proizvoda. Zbog razumijevanja nekih budućih istraživanja, važno je napomenuti da su uvozni proizvodi oni koje su napravili stranci. Koga podrazumijevaju pod strance ovisi samo o mišljenju građana jedne države.

Reference

Reference

Čutura, M. (2006). The Impacts of Ethnocentrism on Consumer’s Evaluation Processes and Willingness to Buy Domestic vs. Imported Goods in the Case of Bosnia and Herzegovina, South East European Journal of Economics and Business, 2, 54-63.

Klein, J.G., Ettenson, R. (1999). Consumer animosity and consumer ethnocentrism: an analysis of unique antecedents. Journal of International Consumer Marketing, 11, 5.

Marinković, V., Stanišić, N., Kostić, M. (2010). Potrošački etnocentrizam građana Srbije. Sociologija. 53, 43-58.

Olsen, J.E., Granzin, K.L., Biswas, A. (1993). Influencing consumers’ selection of domestic versus imported products: implications for marketing based on a model of helping behavior. Journal of the Academy of Marketing Science. 21, 307-21.

Rosenblatt, P.C. (1964). Origins and effects of group ethnocentrism and nationalism. Journal of Conflict Resolution. 8, 46-131.

Schuh, A. (1994). Marketing in East Central Europe: an evolutionary framework for marketing strategy development. Paper presented at Conference on Marketing Strategies for Central and Eastern Europe, Vienna.

Shankarmahesh, M.N. (2006). Consumer ethnocentrism: An integrative review of its antecedents and consequences. Int. Market. Rev. 23, 146-172.

Sharma, S., Shimp, T.A., Shin, J. (1995). Consumer ethnocentrism: a test of antecedents and moderators. Journal of the Academy of Marketing Science, 23, 26-37.

Šram, Z. (2010). Etnocentrizam, percepcija prijetnje i hrvatski nacionalni identitet. Migracijske i etničke teme. 2, 113-142.

Veljković, S. (2005). Uticaj potrošačkog etnocentrizma na izbor marke proizvoda. Ekonomski fakultet, Beograd.

Vida, I., Dmitrović, T., Obadia, C. (2008). The role of etnic affiliation in consumer etnocentrism. European Journal of Marketing. 42, 327-343.

Prenošenje tekstova s portala dopušteno isključivo u skladu s Uvjetima korištenja

Autor: Marijana Grgić

Studentica doktorskog studija psihologije u Sarajevu. Trenutno obnaša dužnost žene-majke-kraljice svakodnevno žonglirajući između mijenjanja pelena, čitanja znanstvenih članaka i razvijanja pita i kolača.

Jedan komentar

  1. Svaka cast koleginici na temi, ali odustajem nakon iznosenja netacnih istorijskih cinjenica, i dobronamerno cu preporuciti bolje upoznavanje sa socio-psiholoskim karakteristikama naroda iz zemalja koje zeli navoditi kao primere u tvrdnjama.

Komentiraj

Vaša email adresa neće biti objavljena. Obavezna polja su označena *

*

Vrati se gore