Odnos konformizma, taštine, samosvijesti i usmjerenosti na informacije o socijalnoj usporedbi kod različitih skupina kupaca

Konformizam je vrsta socijalnog utjecaja, a uključuje promjenu ponašanja zbog stvarnog ili zamišljenog utjecaja drugih ljudi (Aronson, 2005). Konformizmu smo podložni u različitm situacijama. Jedna od tih situacija je i kupovina, pogotovo kada se radi o modi i praćenju mode. Kada govorimo o kupovini odjeće, postoje četiri skupine kupaca: modni inovatori, rukovoditelji mišljenja, modni dojavljivači te modni sljedbenici.

Pritom se prve tri skupine uglavnom stavljaju pod zajednički nazivnik-posrednici modnih promjena (Workman i Freeburg, 2009; prema Workman i Seung-Hee, 2009). Modni inovatori su oni koji prvi kupuju i nose nove trendove, rukovoditelji mišljenja uvjeravaju druge da kupuju i nose nove trendove, modni dojavljivači obavljaju obje prethodno navedene funkcije, dok modni sljedbenici odgađaju kupnju sve dok trendove ne počne nositi većina potrošača (Workman i Seung-Hee, 2009).

No, u čemu se još razlikuju ove skupine kupaca? Kako bi se odgovorilo na ovo pitanje, u radu će se ispitati i odnos taštine, kao osobine potrošačkog društva, usmjerenosti na informacije o socijalnoj usporedbi, već spomenutog konformizma te samosvijesti. Potrošačka taština je višedimenzionalni konstrukt koji se sastoji od zabrinutosti zbog fizičkog izgleda, pozitivnog pogleda na fizički izgled, zabrinutosti oko postignuća te pozitivnog pogleda na postignuće (Netemeyer i sur., 1995; prema Workman i Seung-Hee, 2009). Samosvijest je pak višedimenzionalni konstrukt koji se sastoji od tri dimenzije, i to javne samosvijesti, privatne samosvijesti te socijalne anksioznosti (Fenigstein i sur., 1975; prema Burnkrant i Page, 1984).

Pritom se spomenute skupine kupaca najviše razlikuju u javnoj samosvijesti koja podrazumijeva doživljaj sebe kao socijalnog objekta koji ima utjecaj na druge ljude (Fenigstein i sur., 1975; prema Burnkrant i Page, 1984).  S navedenim konstruktima usko je povezana usmjerenost na informacije o socijalnoj usporedbi. Prema Snyderu (1974, prema Ranjbarian, Salim i Emami, 2011) riječ je o konceptu samomotrenja (self-monitoring) koji obuhvaća upravljanje ponašanjem na način da se ovisno o socijalnom okruženju pokazuje odgovarajući identitet.

Rezultati su pokazali slijedeće: skupine kupaca se statistički značajno razlikuju u samosvijesti, taštini te usmjerenosti na informacije o socijalnoj usporedbi, ali ne i u konformizmu. Također, nisu utvrđene spolne razlike u ispitivanim varijablama. Posrednici modnih promjena postižu veći ukupni rezultat na samosvijesti, odnosno kada govorimo o dimenzijama samosvijesti, na privatnoj i javnoj samosvijesti. Posrednici modnih promjena utječu na druge ljude, kao socijalni objekti, što je značajka javne samosvijeti.

Visoki rezultati na privatnoj samosvijesti sugeriraju  kako  su svjesni vlastitih uvjerenja, misli, ponašanja, što je važno za osobe koje žele utjecati na druge ljude. Posrednici modnih promjena  taštiji su nego modni sljedbenici, odnosno postižu više rezultate na dimenzijama pozitivan pogled na fizički izgled te zabrinutost zbog fizičkog izgleda. Oni su više svjesni svojeg tijela i pojave i više se angažiraju u postupcima  i tretmanima vezanima za vlastitu pojavu (Park i suradnici, 1999). Upravo osobe koje su više svjesne vlastitog izgleda su i više zabrinute za vlastiti fizički izgled.

Posrednici modnih promjena više su usmjereni na informacije o socijalnoj usporedbi nego modni sljedbenici. Zbog unutarnjeg lokusa kontrole, skloni su tražiti informacije iz okoline te relevantne druge kako bi se s njima usporedili te u skladu s time evaluirali. Nema statistički značajnih razlika između skupina kupaca u konformizmu. Razlog tomu je podjela na 2 skupine kupaca. Među posrednicima modnih promjena su osobe koje bi po definiciji postizale i više, ali i one koje bi postizale niže rezultate na konformizmu. Naime, u posrednike modnih promjena spadaju i modni inovatori koji cijene individualnost i nezavisnost, što je značajka osoba koje postižu više rezultate na konformizmu, ali i rukovoditelji mišljenja koji cijene uzbuđenje i zabavu u životu, što je značajka osoba koje postižu niže rezultate na konformizmu.

Rezultati su pokazali kako nema statistički značajnih razlika uispitivanim varijablama među spolovima. Razlozi ovakvim rezultatima su u uzorku. Naime, uzorak se sastojao od uglavnom mladih ljudi, a pokazalo se kako mladi ljudi, i muškarci i žene vode podjednako računa o vanjskom izgledu, što se odnosi na razlike u taštini i samosvijesti. Isto tako, dosadašnje spolne razlike u konformizmu nađene su samo u situaciji socijalnog pritiska, odnosno neke vrste prismotre, čega u ovom istraživanju nije bilo.

Zanimljivo je nadodati kako je nađena značajna interakcija između spola i skupine kupaca na varijabli usmjerenost na informacije o socijalnoj usporedbi, pri čemu su muškarci, posrednici modnih promjena najviše, a muškarci modni sljedbenici najmanje usmjereni na informacije o socijalnoj usporedbi. Muškarci koji su trendsetteri, upravo žele djelovati na one muškarce koji ne prate modu, prema tome, važne su im informacije iz okoline.

Kao najznačajniji prediktor konformizma pokazala se usmjerenost na informacije o socijalnoj usporedbi, što je u skladu s prethodnim istražvanjima te visokom povezanošću ove dvije varijable. Naime, Bearden i Rose su pokazali kako Lennoxova i Wolfeova skala usmjerenosti na informacije o socijalnoj usporedbi (1984; prema Bearden i Rose, 1990), koja je korištena i u ovom itraživanju, moderira relativni utjecaj normativnih posljedica na ponašajne namjere, kao prediktor.

Jurkić, M. (2014). Odnos konformizma, taštine, samosvijesti i usmjerenosti na informacije o     socijalnoj usporedbi kod različitih skupina kupaca. Diplomski rad. Osijek: Odsjek za psihologiju na  Filozofskom fakultetu u Osijeku.

Prenošenje tekstova s portala dopušteno isključivo u skladu s Uvjetima korištenja