Psihološki efekti eura – eksperimentalno istraživanje procjene cijena

U novijoj povijesti, novac je predmet proučavanja ponajviše u ekonomiji (Turković, 1996). Međutim, postoje i istraživanja koja se bave značajkama novca koje nisu ekonomske prirode. Dvije takve značajke, koje su predmet interesa socijalno orijentiranih psihologa, jesu stvarna vrijednost (real value) novca i površinska ili prividna (face value) vrijednost novca (Yu i Huang, 2013). I dok se stvarna vrijednost novca definira u terminima broja dobara i usluga koje mogu biti priskrbljene, odnosno ostvarene u jedinici valute, površinska ili prividna vrijednost novca može i dalje ostati ista unatoč dramatičnim promjenama stvarne vrijednosti.

S obzirom na to da ljudi o stvarnoj vrijednosti novca uglavnom zaključuju na temelju površinske ili prividne vrijednosti, dolazi do fenomena koji je u literaturi poznat kao iluzija novca (Jonas i sur., 2002). Ovaj se termin odnosi na sklonost  ljudi da o ekonomskim transakcijama često razmišljaju ponajprije u nominalnim terminima jer je nominalna vrijednost (broj na novčanici/kovanici) salijentna (ona koja se ističe)  i prirodna jedinica novca. Jednostavno rečeno, ljudi smatraju da je proizvod jeftin ako je nominalna vrijednost cijene niska, odnosno, smatraju da je proizvod skup, ukoliko je nominalna vrijednost visoka.

Valja istaknuti da postoji više faktora koji su povezani s percepcijom novca, a neki od njih jesu stav prema novcu (Tang (1995) je našao da su ljudi koji imaju negativan stav prema novcu manje zadovoljni svojom zaradom od onih s pozitivnim stavom prema novcu) i nacionalni identitet (uvođenjem nepoznate ili manje poznate valute kao službene i napuštanjem nacionalne valute, ljudi mogu iskazati nezadovoljstvo jer osjećaju da im je ugrožen važan kulturalni simbol povezan s njihovim identitetom i samopoštavanjem (Jonas, 2003).

Upravo ovaj potonji može biti relevantan za situaciju u Hrvatskoj, koja je od 1. srpnja 2013. punopravna članica Europske unije, organizacije čiji je jedan od simbola, valuta euro (€). Uvođenjem eura kao službene valute u RH došlo bi do promjene nominalne vrijednosti cijena proizvoda na način da bi se cijene u eurima činile nižima za razliku od njima korespondentnih u kunama. Primjerice, proizvod koji je stajao 7.50 kn promjenom valute stajao bi 1€. Stoga je opravdano pretpostaviti da će nakon uvođenja eura kao valute, građanima u Hrvatskoj biti potrebno neko vrijeme da se priviknu na činjenicu da kvantitativno niske cijene u eurima i dalje mogu značiti veliko povećanje u potrošnji.

Potaknuto tom pretpostavkom, provedeno je ovo istraživanje u kojemu je od sudionika (studenata 3. godine preddiplomskog studija, N=150) bilo zatraženo da daju procjenu cijene proizvoda čija je slika stajala u upitniku. Preciznije, bile su prezentirane slike proizvoda iz skupine bijele tehnike i prehrambenih namirnica. Ovisno o eksperimentalnoj situaciji, ispitanici su za svaki proizvod trebali navesti procjenu tipične i maksimalne cijene koju bi bili spremni platiti za proizvod u kunama ili eurima, i to u domaćoj ili inozemnoj trgovini.

Istraživanjem se željelo testirati hipotezu nedovoljnog pomaka s uporišta kao kognitivnu heuristiku (mentalni prečac) prema kojoj se može pretpostaviti da će ispitanici davati značajno veće procjene cijena u eurima nego u kunama samo za proizvode u domaćim trgovinama. Upravo je to i bio osnovni nalaz ove studije, a koji može biti objašnjen na sljedeći način: kada ljudi donose prosudbe o cijeni nekog proizvoda u eurima, tada obično ova prosudba aktivira poznati mentalni okvir *  („kupnja u rodnom gradu“). Unutar ovog mentalnog okvira, salijentne cijene (one koje se ističu) u HRK, s kojima su ispitanici upoznati i koje su usko vezane uz korespondirajuće proizvode, čine uporište za proces procjene cijena u eurima. Kako vrijednosti uporišta leže iznad korespondirajućih cijena u eurima, dolazi do viših procjena.

Međutim, ukoliko je eksplicite aktiviran nepoznati mentalni okvir, kao što je „kupnja u Crnoj Gori“, uporišne cijene u kunama više nisu primjenjive na zadatak procjene i zato prestaju biti aktivne i utjecajne na prosudbu. Pojednostavljeno, ispitanici su procijenili da su proizvodi skuplji, ako su svoju procjenu davali u eurima nego u kunama. To je osobito došlo do izražaja kada su ispitanici svoje procjene davali za cijene proizvoda u hrvatskim trgovinama. Razlog tomu može biti ideja da kada se cijena proizvoda u kunama, recimo, Kinderbuena (7.50 kuna) preračuna u eure (1€), ta druga cijena može se činiti nerealno niskom. Kako bi tu iluziju smanjili, ljudi korigiraju svoju procjenu u eurima prema većim vrijednostima. Ipak, treba reći da se ovo posljednje odnosi prije svega na cijene proizvoda u domaćim trgovinama (jer se tamo najvećim dijelom obavlja kupnja pa su i cijene uglavnom poznate), a u manjoj mjeri na cijene proizvoda u državi koju nismo posjetili (gdje su, u pravilu, cijene većini ljudi nepoznate ili manje poznate).

Također, nastojalo se ispitati i održivost hipoteze o heuristici dostupnosti, a prema kojoj se može pretpostaviti da će ispitanici davati značajno veće procjene cijena za aktualnu (2013.) nego za iduću (2014.) godinu jer lakoća kojom uočeni nedavni porast pojedinačnih cijena proizvoda biva dozvan iz pamćenja vjerojatno utječe i na procjenu promjene cijena. Ovom je studijom utvrđeno da su, uz prethodnu kontrolu relevantnih varijabli, ispitanici, u prosjeku, davali značajno veće procjene tipičnih i maksimalnih cijena koje bi bili spremni platiti u 2013. nego u 2014. Možda je opravdano zaključiti da su ispitanici bili pomalo optimistični u predviđanju budućeg vlastitog dobitka (izraženog smanjenjem cijena samo nekih proizvoda u narednoj godini). Implikacija ovakvog nalaza jest da ako potrošači očekuju značajan pad cijena u određenoj vremenskoj točci u budućnosti, tada će odgoditi potrošnju. S druge strane, očekuju li porast cijena, rezultat će vjerojatno biti velika potrošnja u razdoblju formiranja očekivanja (Evans i Honkapohja, 2001, prema Sorić i Čižmešija, 2013).

U konačnici, ovim se istraživanjem pokušalo odgovoriti na pitanje kakav stav prema ulasku RH u EU i uvođenju eura u RH zauzimaju ispitanici i je li taj stav povezan s procjenama cijena. Općenito se može kazati da su ispitanici bili uglavnom pesimistični glede ulaska RH u EU (većina ispitanika izjasnila se da očekuje povećanje cijena i stagnaciju plaća nakon ulaska RH u EU kao i dominaciju nedostataka uvođenjem eura kao službene valute u RH). U uzorku sudionika ovog istraživanja, međutim, korelacije između prethodno spomenutih varijabli nisu značajne. Čini se da skeptičnost prema euru kod sudionika ipak nije bila ekonomske prirode. Budući da brojna istraživanja daju potporu gledištu da će uvođenje novih novčanica i kovanica vjerojatno izazvati konfuziju među ljudima, kao adekvatna solucija i pomoć potrošačima u prilagodbi na euro navodi se isticanje cijene i u eurima i u domaćoj valuti čime se olakšava učenje cijene proizvoda u novoj valuti.

Stijić, M. (2013). Psihološki efekti eura – eksperimentalno istraživanje procjene cijena. Završni rad. Sveučilište  u Zadru, Odjel za psihologiju.
Prenošenje tekstova s portala dopušteno isključivo u skladu s Uvjetima korištenja